整体码洋同比下降8.77%,短视频电商反超实体书店|中金易云2022上半年图书市场报告

发布时间:2022-07-07 来源:出版人杂志公众号 阅读次数:74

2022年7月6日,中金易云科技有限责任公司发布了2022年上半年纸质图书市场分析报告。报告以中金易云大数据平台监控的8500+实体(包括零售、团购和馆配)和网络书店为依托(已剔除非市场类的教材教辅数据),带来对2022年上半年图书市场的全面回顾。

报告显示,受疫情影响,2022年上半年整体图书市场码洋达595.84亿元,同比下降8.77%;动销品种数同比下降11%。新书动销品种校去年同期也下降了21.41%。上半年各大类别中,仅有文学艺术类一种的码洋同比去年呈微增态势,其余类别的码洋同比均有不同程度的下滑。

从渠道来看,传统电商渠道仍占主导地位,短视频电商渠道发展势头极为强劲,其码洋占比已经超越实体店渠道位列第二,份额为18.65%,实体店渠道的码洋占比不足20%。

以下为报告全文:

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2022年上半年度整体图书市场码洋达595.84亿元,同比2021年同期下降8.77%;动销品种数较去年同期下降11.00%,主要是由于工业技术和教育类产品品种数大幅下降;平均定价48.54元,较去年同期大幅上升,增幅达14.51%。

新书方面,各类别新书码洋均呈下降态势,其中社科类降幅最为显著,达88.51%。动销新品较2021年同期下降21.41%,主要是文教、文艺和科技类新品品种数大幅下降。

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2022年上半年度主题读物的热度依旧,且部分热销单品引领市场销售,表现突出。大众图书中销售热度较高的是“阅读”、“长篇小说”、“名著”等。

热度上升:“现代史”、“历史”、“中国历史”等历史类图书热度上升;“阅读”、“名著”、“课程”等文学阅读类图书热度较去年同期上升。

热度下降:政治类及法律类产品热度较去年下滑,如“简史”、“法律”、“民法”等关键词热度下滑;受“双减”政策影响 ,“新课标”、“小学版”、“注音版”等关键词热度下降。

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2022年上半年度发行新书的销售情况较差,码洋同比21年下降74.99%,各类别码洋均大幅下降,尤其是社会科学类新书码洋占比由21年同期的68%降至31%,码洋同比下降89%,主要是由于2022年社会科学类新书品种数相较去年下降明显,今年下半年随着新品不断上市有望拉动新书码洋回升。

但新书市场上仍有部分单品表现极为亮眼,如安徽少儿的《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版)》在零售渠道销售极为出色,在短视频电商平台连续数月进入热销榜TOP10,且在上半年实体零售热销书榜中位列第9;磨铁的《告白》在今年1月份上市后即进入整体市场热销榜前列,销售势头较好,可以看出青春美文类产品仍有较大的受众群体。

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2022年上半年度各大类图书中,仅文学艺术类码洋同比去年呈微增势态,主要是由于部分文学类热销单品的拉动,如《人世间》、《遥远的救世主》、《三体》等。

其余各大类码洋均同比下降,其中文教类的下降主要可归因于“双减”政策下,部分小学教辅及课外阅读图书在零售市场的销量下滑;社科类同比降幅22.71%,主要是因为政治类主题读物在上半年的热度下滑,销量下降;经管励志类则是由于其细分类中部分去年热门单品如《服饰礼仪/礼仪金说》、《价值(我对投资的思考)(精)》等在网络零售渠道的热度下滑以及产品在馆配渠道的销售下降。

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按各小类的市场占有率及码洋增长率进行四象限图分析:2022年上半年度位于明星象限的主要是历史类。金牛象限中主要包含了文学、文教、少儿等各个小类。

潜力象限中包含了原本市场容量较小但上升较快的漫画、自然科学等小类,漫画类中主要是部分IP作品热销,如安徽少儿的《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版)》,其在零售市场表现极为亮眼,尤其在短视频电商平台上连续数月进入热销图书榜TOP10,而且可以预见,随着灌篮高手电影版在年底的上映,又会引起一波情怀向漫画的热销;自然科学类的增长主要可归因于部分科学普及类图书的热销,如中国科技出版社的《DK博物大百科(精)》,其在图书营销方式的选择上极为敏锐和果断,精准合作短视频电商平台热门主播樊登、东方甄选等,触达多圈层平台用户,极大地拉动了产品的销售。

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2022年上半年度整体市场的平均定价为48.54元,较去年同期增长14.51%。各大类图书的平均定价均较去年同期大幅上升,特别是社科、少儿类图书定价增幅超过19%,主要是由于其下属细分类中政治、历史、军事、儿童文学、卡通动漫类图书平均定价的显著上升拉动。

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2022年上半年度图书市场销售渠道中,传统电商渠道仍占据主导地位,占比达62.08%;短视频电商渠道占比位列第二,从2021年年底的8.77%上升至18.65%,迅速抢占图书市场份额,同时,各出版机构、教育教培机构也纷纷重视该新兴渠道,不断加大投入,以期实现图书销售新增量。此外,实体渠道份额被不断压缩,占比已不足20%

从渠道码洋同比情况来看,仅短视频电商渠道码洋同比呈上升势态,传统电商和实体渠道均同比下降,尤其是实体零售、馆配和团购渠道下降趋势明显,降幅超过20%。

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2022年上半年度,传统电商在3月和4月的销售码洋同比大幅下降,主要是疫情反复,物流不畅所致。在5月和6月,传统电商渠道的销售情况有所回温,各类别码洋同比均有所回升,其中5、6月份中科技、少儿和文学类码洋同比增幅较为显著。

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从类别码洋同比情况来看,2022年上半年度文学艺术类是唯一同比正增长类别,其余各类均有所下降。其中文教类降幅近14%,主要是由于“双减”政策的影响使部分小学教辅产品销售下滑,且部分文教教辅产品销售阵地随着一些教培机构进军短视频电商平台而发生转移,致使消费客群分流。

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2022年上半年度短视频电商平台发展势头极为强劲,第二季度码洋环比第一季度上升58.31%。

从上图按月码洋中可以看出,该渠道3月份码洋略有下滑,主要是受到疫情的影响。在4月,平台码洋环比增长30.08%,主要是由于423世界读书日促销活动的拉升,平台邀约莫言、贾平凹、俞敏洪、樊登、杨澜、罗振宇、史航等百位名人共同参与活动,发布短视频、进行直播,聚集了大量流量,拉动了平台图书的销售;而6月码洋呈现极快的增速,环比5月上升近97%,主要可归因于61儿童节和618大促活动,儿童读物和教辅类产品码洋大幅上升,同时古诗词类知识读物也成消费者下单的新爆品。

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从2022年上半年度短视频电商平台图书TOP10销售类别占比中可以发现,儿童读物占比达34%,其次是考试教辅类,占比为20%,这两类产品为该渠道最为热销的品类,这与短视频平台用户大多为18-45岁的群体特征相符合。而且考试教辅类产品的码洋占比上升较快,其在2021年底占比仅12%,这与上半年越来越多的教培机构进军短视频电商平台有关,如学而思、新东方、学魁等均在该渠道表现相当亮眼。

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较2021年同期,2022年仅1月和2月在团购渠道的拉动下呈现增长态势,3-6月码洋均同比下降,且降幅较大。

实体零售渠道受疫情反复的影响较大,尤其是3月和4月的降幅超过30%;团购渠道在上半年码洋同比下滑主要是由于社科类产品的销量降低,随着下半年该类新书的发行上市有望再度拉升图书市场销售。

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从零售渠道的平均折扣来看,实体零售的折扣仍在9折以上,传统电商的折扣在5-6折之间,而短视频电商平台的折扣大多在3-4折间,甚至不乏有9.9包邮、1元秒杀产品,以极为低廉的价格吸引流量、刺激平台用户消费,价格战愈演愈烈,如《孩子,为你自己读书》在短视频电商平台仅售9.9元,折扣低至2.8折;再如《福尔摩斯探案全集10册》在平台仅售23.8元,折扣低至0.8折,甚至付款时仍可以叠加其他优惠券。渠道的差异性极大的影响了产品的折扣营销策略,建议在产品投放的时候考虑主攻销售渠道、市场均折扣等合理进行促销。

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2022年上半年度库存可销天数为380天,较21年同期可销天数基本持平,较20年同期可销天数大幅度回落。同时2022年库存码洋较前两年有所回落,库存情况略有所好转。

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