网店渠道首次出现负增长,新书受疫情影响明显 | 2022年一季度图书零售市场分析

发布时间:2022-04-12 来源:北京开卷公众号 阅读次数:388

2022年第一季度,图书零售市场再度转为负增长,同比增长率为-13.28%。从不同渠道来看,网店和实体店两渠道均开局不利,网店渠道首次出现负增长,同比下降8.34%;实体店渠道同比下降29.7%,几乎回到2020年疫情期间的水平。

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一、一季度市场开局不利,网店渠道首次出现负增长



2022年第一季度,图书零售市场再度转为负增长,同比增长率为-13.28%。

从渠道来看,网店渠道同比增长率为-8.34%,这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后,首次监测到该渠道出现负增长。2020年开始,网店渠道增速放缓趋势明显,增速由原来20%以上降至个位数,2021年仅为1%,其中既有网店规模不断扩大,可转化的新消费者逐渐减少的原因,也有宏观经济增速放缓的影响。2022年第一季度,全国多地出现疫情,对物流产生较大影响,这对高度依赖物流的网店也造成了打击,使网店渠道增速进一步下降,出现负增长。从网店指数也可看出3月指数较2月进一步下探,和以往趋势明显不同。


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实体店渠道在2021年虽然呈现正向增长,但主要源于2020年上半年实体店普遍闭店停业情况造成的极低值,实际实体店渠道始终未能恢复到疫前水平。2022年第一季度疫情下的限流、封城等情况,使本就回暖困难的实体店雪上加霜。将2022年一季度的数据与2019年同期对比,实体店渠道下降了50.6%,负增长幅度几乎达到2020年疫情期间水平。

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此外,从整体市场头部图书来看,销量在1万以上的图书品种有所减少,其中销量在50万以上的图书品种较去年同期减少4个品种。


总的来看,整体图书零售市场出现负增长既有疫情的影响,也和流量饱和状态下消费疲软有关。这两年的疫情影响了居民的收入,2022年开年,不断有大厂裁员的消息,当居民就业不足或收入减少时,相应的消费需求和购买力也会出现下降。


二、新书品种同比下降,3月新书受疫情影响明显


2022年第一季度,图书零售市场新书品种数共38003种,较去年同期减少5820种,新书对整体市场的码洋贡献率和品种贡献率也均有所下降。拆分到不同月份来看,能够发现3月的新书品种数锐减,同比减少3795种,没有出现去年3月那样的高点。本轮疫情3月开始涉及省份增多,影响更为突出,在3月的新书投入上有所体现。

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三、文艺类码洋比重增加最多,教辅教材类码洋比重下降最多


从一季度各类图书的码洋构成来看,少儿类是码洋比重最大的类别,且码洋比重进一步上升。与去年同期相比,教辅教材类码洋比重有所收缩,而文艺类比重明显扩大。文艺类下属的文学、艺术、传记三个细分类在一季度均呈现正向增长,带动文艺类的比重扩大。2020年以来,文艺类受疫情影响明显,码洋比重呈收缩态势。2022年一季度,文艺类的码洋比重回升至15.52%,恢复到疫前水平。不只是文艺类,一季度4个主要细分市场(少儿、社科、教辅教材、文艺)的码洋比重均基本恢复到2019年同期水平。

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此外,有一点值得注意,去年下半年双减政策落地,今年一季度教辅类下级版块中,小学同步、小学非同步和高考考试类码洋比重较去年同期下降比较明显,课外文教读物类码洋比重增幅明显。

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从各细分市场的同比增长情况来看,大部分细分市场均出现负增长,其中码洋规模最大的少儿类同比增长率出现了7.9%的负增长(其下级版块中除少儿科普百科类,其他少儿细分类均为负增长)。只有学术文化、文学、艺术、传记、地图和综合图书类呈现正向增长。在这些细分类中,传记类增速最快,同比增长率为55.93%,主要是主题出版物《习近平在浙江》的带动。学术文化类同样受主题出版带动,与“四史”学习相关的《改革开放简史(小字本)》《中华人民共和国简史(小字本)》《社会主义发展简史(小字本)》3本书均为2021年8月上市,预计在其影响下,今年上半年学术文化类都将呈现同比正增长。

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文学市场主要的拉动力来自于网络热度,包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《遥远的救世主》《生死疲劳》等书。艺术类与之类似,出现了《大话中国艺术史》这样在短视频渠道销售亮眼的新书。

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四、不同网店渠道品类存在差异,存量运营、差异化经营需长期关注


将整体市场拆分到不同渠道来看,不同渠道中版块品类差异依然明显。短视频电商渠道中,少儿类码洋比重达到57.41%,远高于其他渠道。整体来看,网店细分渠道中,短视频电商呈现明显的“打爆款”的模式特点,总动销品种少,门类相对集中,而传统的平台电商和自营电商品种规模庞大,覆盖更多品类。

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此外,从不同平台头部前100名图书来看,短视频电商中头部前100名中,少儿占比最高;平台电商和自营及其他平台中教辅教材类占比最高,实体店渠道中社科类占比最高。

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在新书方面,短视频渠道中新书表现最为突出,新书更新率为3.6%,高于其他渠道。同时短视频渠道的头部图书中,新书所占比重最大,在销量前1000种图书中有52种是2022年上市的新书,262种是2021年上市的图书。其次是实体店渠道,受货架资源限制,实体店一直比较注重新书,前1000名图书中共有41种2022年新书。相比之下,传统的平台电商和自营电商中“老书”持续销售的情况更为明显,新书表现没有那么突出。

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总的来看,短视频电商以短视频或者直播推荐为主,体量规模以及品类结构都还在不断的变化中,前期平台的增长靠低价引流,但是随着时间的变化,能够让用户形成复购和追随,背后依靠的是对主播的信任,而这些信任是通过主播推荐了用户觉得有用、值得购买的产品之后不断累积的结果。随着线上流量红利逐渐见顶,对出版单位来说,存量的运营变得更为重要,而支撑有效运营的是我们可以提供优质的图书、优质的内容。


五、冬奥相关图书成为新热点


2022年第一季度,整体市场销售热点基本延续去年,网文纸书、名家作品、漫画知识图书表现突出。虚构类中,《遥远的救世主》位居首位,名家经典和网文纸书各占半壁江山,学生推荐读物在头部图书中较多,主要受中小学寒假影响。

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非虚构类中,“如果历史是一群喵”系列、“半小时漫画”系列共占19个席位,去年下半年以来上市的《底层逻辑:看清这个世界的底牌》《法治的细节》《置身事内:中国政府与经济发展》等图书热度不减。此外,受冬奥影响,花滑名将羽生结弦的两本自传《苍炎》和《苍炎(2)-飞翔篇》都进入前50名。

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少儿类中,《小狗钱钱》仍位居首位,“米小圈”系列、“屁屁侦探”系列、“不一样的卡梅拉”系列、“笑猫日记”系列等知名系列图书占据大部分席位,其余席位则为《窗边的小豆豆》等经典童书。

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新书销量领先图书延续了整体市场的特点,同时也能看到新的社会热点对市场的影响。虚构类中,网文纸书仍是最大热点,销量前100名中超过半数均为网文纸书。

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非虚构类中,《枪炮、病菌与钢铁:人类社会的命运(全新版)(赠解读册)》和《原则:应对变化中的世界秩序》分列前两位,反映出全球疫情、俄乌战争的动荡局势下读者对人类社会发展和世界秩序话题的关注。网红和名人出书备受关注,意公子的《大话中国艺术史》、郭德纲的《郭德纲讲三国》、马未都的《马未都讲透唐诗》等都表现突出。

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少儿类中,冬奥会带来的影响非常明显,前100名中出现了《一起来看冬奥会》《双奥奇迹:超级建筑科学绘本(全2册)》、“酷!冰雪运动” 系列、《冬奥之旅:穿越21座冰雪之城》等与冬奥或冰雪运动相关的图书。

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北京冬奥会的成功举办,无疑给了父母向孩子普及奥运和冰雪运动的好机会。除此之外,面向低龄儿童的绘本等读物表现优异,尤其是其中成套系的部分,体现出新一代父母对学龄前儿童阅读的重视。

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