科普市场有多热?开卷数据为你解答

发布时间:2021-12-30 来源:北京开卷公众号 阅读次数:375

科普图书根据面向的读者群体,可分为成人科普和少儿科普。成人科普图书在市场中规模小且比较稳定,少儿科普规模相对较大,近年来呈明显增长趋势。造成这一现象的原因,主要在于家长更为关注孩子的知识储备,愿意为孩子购买少儿科普图书,但愿意自己阅读成人科普的读者数量有限。如今的网络时代,互联网百科、公号等一定程度上满足了大众了解某事物的需求,加之成人阅读趋向碎片化,大众读者对篇幅较长的科普图书需求较低,且更倾向于阅读其中趣味性强的图书。

在这样的情况下,成人科普市场中只有《时间简史》等经典图书经久不衰。近几年的新书中,国内原创图书的畅销热点集中在科普漫画和源自网络自媒体的内容,国外引进图书中畅销的主要是趣味性强的内容,具备一定深度的科普图书市场表现一般。少儿科普的范畴近年来不断扩展,应用新出版技术的图书也有增多,但也存在大量依靠网店低折扣来获取高销量的图书,这些图书虽然销量高,但品质未必上乘。以下就科普图书市场不同方面的具体特点进行分析。


成人科普图书规模稳定,少儿科普增长明显


近五年来,科普类图书在整体市场所占的码洋比重有所上升。其中主要的推动力来自少儿科普百科类图书,其动销品种数远超成人科普图书,且码洋规模持续扩大,尤其是2020年以来,少儿科普百科在整体市场中的码洋比重超过6%。与此同时,成人科普图书始终是市场中规模很小的一个类别,码洋比重在0.5%左右波动。

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图1:近五年成人科普市场规模

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图2:近五年少儿科普市场规模

少儿科普码洋比重明显高于成人科普的原因之一在于开卷分类中少儿科普百科类的范畴更广,除天文、地理、生物等自然科学外,还包括了历史、经济等社会科学方面的图书,而成人科普只包含自然科学部分,因此少儿科普的品种数远高于成人科普。但除此之外,少儿科普图书在平均单品种销量上高于成人科普也是不争的事实。在如今国内的图书零售市场中,少儿图书是码洋规模最大类别,并且保持着较好的成长性。当代家长在孩子阅读上愿意投入更多金钱,尤其对于少儿科普这样能够直接学习知识的图书。反观成人科普,一直不属于大众阅读的畅销门类,愿意阅读的读者较少,很难出现新的爆款畅销书,这从近年来成人科普的榜首书始终是《时间简史》,且与其他图书销量拉开较大差距可见一斑。这种情况下,成人科普类每年的新书品种数较少,出版方投入在其上的营销宣传也相对较少,这又反过来使科普类更难出现畅销书。

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图3:近五年科普市场平均单品种销量变化


科普图书销售偏向网店渠道


近五年来,成人科普图书在实体店的动销品种数小幅上升,2021年1-11月首次超过7000种,所占的码洋比重持续下降,2019年起降至0.5%以下。而在网店渠道中,成人科普图书的动销品种数增幅明显,2021年1-11月已达到9366种,码洋比重在0.5%左右波动。实体店渠道的货架资源有限,因此动销品种数不会无止境地上升;网店渠道没有货架资源压力,“长尾”部分图书也可以持续销售,因此动销品种数往往随着年份不断累积。为了充分利用有限的货架资源获取更高利益,实体店较之网店更倾向于销售新书和大众畅销书,上市几年的老书或比较小众的图书销售普遍向网店倾斜。此外,网店渠道的折扣明显低于实体店,促使读者更倾向于在网店渠道购买定价偏高的图书。成人科普图书中不乏大部头、高定价的图书,同时读者群体相对小众,在实体店所占规模不及网店也在情理之中。

少儿科普图书在两渠道的情况与成人科普类似,在网店渠道的动销品种多于实体店渠道,同时在网店渠道的码洋比重也更高。2019年以来,少儿科普在网店渠道的码洋比重出现明显上升,至2021年1-11月,少儿科普在少儿类中的码洋比重已超过少儿文学,成为少儿类下的第一大细分类。但需要注意的是,少儿科普近两年在网店渠道码洋突飞猛进的增长,与抖音等短视频电商不断壮大,通过“直播+低折”的组合拳将图书推向下沉市场有很大关系。这些新兴渠道主推的图书主要是具有实用性的图书,这样的图书卖点突出,更容易被主播带货。有益于孩子掌握知识的少儿科普类图书无疑非常适合带货,因此销量较高,但因渠道的折扣普遍较低,码洋存在一定虚高的情况。

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图4:不同渠道中成人科普图书规模变化

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图5:不同渠道中少儿科普图书规模变化


成人科普中出现更多国内原创畅销书


面向成人的科普图书中,国内作者的图书品种数更多,但引进版图书贡献的码洋相对更高,主要因为畅销书中引进版图书更多,尤其是稳居榜首的《时间简史》与其他图书的销量存在量级上的差距。近年来,引进版科普在全部科普图书中所占的品种比重持续上升,但码洋比重呈下降趋势,说明市面上出现了更多国内原创的畅销书。从图6可以看出,近年来成人科普市场新书中,中国作者图书的码洋比重提升非常明显,2021年1-11月达到51.11%,其中自带流量的网络高知名度作者所著的图书或知名系列新作成为头部畅销书,如《半小时漫画科学史(3)》《吴军数学通识讲义》《荒野笔记:扫把的自然观察手账》等。这些畅销书的销售多具有一定粉丝效应或明显受网络营销影响,尤其是源自网络自媒体的内容,通常聚焦容易激发读者兴趣的内容,与传统科普图书具有一定差异,如源自抖音红人严伯钧的《六极物理》《了不起的物理》,来自科普博主花蚀的《逛动物园是件正经事》,被大张伟直播推荐的《怪奇事物所》等。

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图6:成人科普图书中中国作者(含港澳台)图书占比


漫画科普图书成为市场热点


2017年以来,以“半小时漫画”系列为代表的漫画形式知识普及图书成为市场一大热点,不仅该系列不断推出新作,涵盖的内容由最初的历史向文学、哲学、经济学等扩展,还出现了“赛雷三分钟漫画”等其他知识漫画系列。科普市场受到这一风潮的影响,出现了《半小时漫画科学史》《赛雷三分钟漫画:病毒、细菌与人类》《花小烙漫画:原来科普知识这么有趣》等畅销书。此类图书轻松易读,契合当代人碎片化阅读的习惯,因此具有很大的销售潜力。但也需要看到,漫画形式的图书通常只用于普及最为基础的常识性知识,很少涉及具有一定深度的知识,读者阅读此类图书的主要目的也是休闲,而非了解和学习新知识。虽然知识漫画图书能够为科普市场带来一定活力,但其并不属于传统意义上的科普图书,也不具备传统科普图书的功能。


科普经典和趣味科普表现突出



在成人科普市场畅销书中,科普经典占据重要地位,这些图书凭借在读者中的高知名度,最容易为读者接受,同时在读者网购凑单等情况时也容易被想到。如前文所述,霍金的经典著作《时间简史》在榜单中始终排名首位,市面畅销品种中也不乏围绕该书进行讲解的衍生图书,如《图说时间简史》。此外,《昆虫记》《从一到无穷大》《所罗门王的指环》《物种起源》等经典科普作品的市场表现均比较突出。其中《昆虫记》一书被选入中小学必读书目,销售受到学生阅读需求影响较大,每逢寒暑假或开学季销量即出现上升。


另一方面,畅销的非经典图书中,主题另类有趣、书名更能吸引眼球的图书表现最为亮眼,例如《云彩收集者手册》《How to:如何不切实际地解决实际问题》《我们为什么要睡觉?》。这些图书大部分为引进版,趣味性和可读性强是其主要特点,更贴合大众读者阅读的习惯,因此能够畅销。


少儿科普内容和形式更趋多样



新生代父母对儿童阅读、教育高度关注,他们希望孩子从小接触未来所需的知识。在这样的背景下,少儿科普图书的内容覆盖面越来越广,出现了《给孩子讲量子力学》《给孩子的编程启蒙书》《新科技驾到:孩子看得懂的前沿科学漫画》等原本鲜少讲给孩子的内容。同时,较之成人科普,AR、VR及新型印刷技术更多地应用在少儿科普图书中,使少儿科普图书形式更为有趣,更能吸引家长购买,如使用AR技术的“科学跑出来系列”,采用特殊光影透视效果的“手电筒看里面科普透视绘本”系列,融合立体、转盘、推拉、触摸等多种形式的《我们的身体》等。


但另一方面也需要注意到,少儿科普中依靠低折冲高销量的图书有所增多,主要集中在国内作者的图书,引进版图书的折扣水平通常保持在较高水平。在2021年1-11月的少儿科普销量前100名中,有28种的折扣在4折以下(仅页面折扣,不含满减和用券),其中26种位于前50名。


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